“Z世代”有时亦称“后千禧世代”或“i世代”，今年的调查显示他们“几乎时时刻刻”都在上网。 路透

千禧世代被视为许多产品和产业的终结者，计程车、固网电话、传统邮递等生意据说几乎都葬送在这群人手中。但千禧世代已“过气”了，如今商家和广告公司的注意力转向1995年后出生的“Z世代”，轮到购物中心和纸本杂志的经营者担惊受怕了。

“Z世代”有时亦称“后千禧世代”或“i世代”，目前约占美国五分之一的人口，也是美国史上就种族与族群而言最多元的世代。这些年轻人是数位原生世代，皮尤研究中心（Pew）今年的调查显示他们“几乎时时刻刻”都在上网。

根据IBM去年发表的一项研究报告，逾七成的“Z世代”可影响家庭支出。基于他们的影响力 ，以及估计达数十亿美元的购买力， 企业迫切想了解他们渴望的是什么。

结果发现，金融海啸后的经济大衰退形塑了“Z世代”的金钱观。圣地牙哥州立大学心理学教授温吉说：“他们的期待较低，信心也较弱，并不会以过度乐观的态度来看这个世界。”

温吉说，“Z世代”对经济机会和学贷的看法较不乐观，因此不论是态度或实际行为都比前几代倾向规避风险，但他们仍看重财富与物质，套句心理学用语就是转向“外在价值”（例如金钱、名声和财产），而不是“内在价值”（例如人际关系和社群情感）。

这个世代兼具强大的经济实力与社群媒体力量，例如凯莉珍娜（Kylie Jenner）只是推文抱怨通讯软体Snapchat更新后很难用，就导致制作这个应用程式（App）的Snap公司市值蒸发13亿美元。

若一则推文可左右如此巨大的钱潮流向，“Z世代”还会影响哪些市场和产业？调查发现，“Z世代”偏好个人化、数位扩增实境的购物体验，93%宁可自己选购，不喜售货员在旁，但只有19%的零售商能提供体验。这群青少年也偏好线上阅读，促使杂志强化数位与社群元素，以投其所好。

数据也显示，美国青少年使用现金的比率比一般大众少了三倍，且只有6%的交易才会用现金，这个世代在餐厅用餐时也偏好无现金或无卡化付费，这也说明了为何Venmo与Google Pay等转帐App会持续成长。

Z世代重储蓄 与千禧世代迥异

【编译易起宇／综合外电】千禧世代的黄金年代已结束，Z世代将成为消费市场的新势力。然而，深受金融海啸和智慧手机影响的Z世代，消费和理财观念却和千禧世代截然不同，重视存钱甚于花钱。

英国电讯报报导，到2020年时，Z世代预料将占全球消费者的40%。在美国，这个新世代已拥有2,000亿美元的直接购买力、及另外1兆美元的间接购买力。随着这个世代的最年长者已进入就业市场，企业也正赶忙拉拢这群消费市场的新势力。

不过，Z世代在消费资讯、思考自我及享受人生的方式，却让企业遭遇巨大挑战。Z世代主要深受过去十年的两大重要特征影响：金融海啸和智慧手机。

巴克莱银行（Barclays）指出，Z世代的理财观念较保守，也比较务实且担心未来何在。YouthSight的韩瑟姆表示，Z世代对十年前的金融海啸有着深刻阴影，而相反地，千禧世代的观念主要受到经济荣景时期和911事件影响。韩瑟姆认为，Z世代与其说是“花钱者”，不如说是“存钱者”，“他们从小被教育现在经济不景气、家里状况不好。当人们被教导某样东西很珍贵，对待东西的方式就会不同”。

Generational Kinetics中心的调查显示，20%的Z世代者认为应该不计代价避免负债。巴克莱表示，避免个人负债的渴望，为Z世代培养出一种创业精神，成功对Z世代的重要性胜过以往所有世代。

除了金融海啸，智慧手机也影响Z世代的消费习惯。这群人偏好用App租车，这个选择不只比买车便宜，也更便于立即满足需求。这个新世代的精打细算特质和零工经济（gig economy）的风行，促使他们避免购买金额高的产品与选择租赁。