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星巴克以高明的行销技巧,抢下饮料市场。 联合报资料照片 记者周永受/摄影
美国汽水销量近年来持续下降,市场普遍认同的原因是美国人减少喝含糖饮料。但真正的原因或许也不是消费者健康意识抬头,而是出现如星巴克等新的竞争者,以更高明的行销技巧,抢走市场。
自1998年来,美国碳酸饮料人均消费量下跌25%,加拿大皇家银行(RBC)分析师莫迪直指是星巴克抢了碳酸饮料的场子,“20年前大家起床是先来杯健怡,下午2时左右的午茶时间再来一杯。现在早上8时和下午2时到星巴克瞧瞧”。
星巴克1995年推出星冰乐,热量比一罐可乐还高,却始终是销售主力产品。据市调机构尼尔森资料,随着星巴克逐渐走红,过去四年咖啡市场的规模已从每年70亿美元扩大至90亿美元。
莫迪认为,星巴克成功的原因,是给消费者带来目的性,而两大汽水龙头可口可乐与百事可乐没能做到这一点。
莫迪表示:“饮料行业与健康养生无关,而是看功能性与目的。
可乐在20年前具有的功能与目的,远超过今日”,消费者依然喜爱咖啡因、气泡与糖分,只是不再以喝可乐满足这些需要。
过去15年,瓶装水销量成长76%,运动饮料成长20%,瓶装茶成长率更高达91%。这些饮料如同星巴克产品,证明莫迪的看法,问题不在含糖量多寡,而在行销手法。
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